A Evolução do Consumo na Moda | Guia Slow Living Dois

Por Bruna Miranda

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Texto da coluna Vestir no Guia Slow Living Dois, que você encontra aqui.

Por Luciana Dulci, doutora em sociologia pela UFMG e professora na UFOP/MG. Pesquisa nas áreas de Sociologia da Cultura, Moda e Educação. Membro da Associação Brasileira de Estudos e Pesquisas em Moda (ABEPEM) e do Comitê Científico do Colóquio de Moda, evento internacional, o maior congresso para a discussão do tema da Moda no Brasil.

O consumo de luxo

O primeiro tipo de consumo que se tem notícia, na moda, é o consumo de luxo. Nas Sociedades de Corte (Séc. XVIII) as modas eram usadas como distinção social e para separar os pertencentes à classe aristocrática dos burgueses e plebeus. As roupas eram evidências da figuração social e faziam jus à origem e status dos indivíduos na corte. Os nobres, a essa época, se valiam de ordens e proibições de tecidos que ditavam o que podia ser utilizado nas roupas dos cortesãos e o que não podia compor as roupas da burguesia, como as sedas e os fios de ouro, por exemplo.

Nas cidades modernas (Séc. XIX), a despeito da redução do uso de tecidos nas roupas, houve uma compensação em luxo e refinamento. Adornos e objetos raros eram usados como signos distintivos para a diferenciação entre a elite ociosa e os que precisavam se ocupar do trabalho e de resolver as urgências da vida material de subsistência. A estilização de uma vida distintiva implicava, substantivamente, na distância das necessidades primárias da vida.

A alta-costura produzia o luxo que seria consumido no vestuário e se realizava em um processo de feitura semelhante ao das obras artísticas artesanais. Os artífices empregados na confecção das peças eram em número reduzido, cada peça de roupa requeria longo tempo para sua feitura, acuro nos detalhes e acabamento, alto custo dos materiais envolvidos, bem como uma individualização das peças, que costumavam ser finalizadas nos corpos dos clientes, em uma produção luxuosa e exclusiva para privilegiados economicamente.

O consumo de massa

A ampliação e o desenvolvimento da industrialização e dos processos produtivos em praticamente todos os países ocidentais (meados do século XX) inauguram uma cultura de consumismo de massa.
Movimentos sociais de contra-cultura influenciaram um declínio da alta-costura (dispendiosa e acessível a poucos), dando lugar à roupa pronta pra vestir, que simplifica e padroniza o processo de consumo no vestuário, barateando-o e, consequentemente, ampliando o escopo de clientes.

Com um maior acesso às roupas, a partir da industrialização da produção destas, observa-se progressivamente, maior manifestação pública, nos espaços de sociabilidade, de diferentes valores e estilos de vida, também pelo vestuário, o que antes não acontecia. Saímos de uma moda “aristocrática” para um fenômeno de “modas” plurais. A moda passou a se manifestar e valorizar outros grupos e estilos de vida, onde questões culturais parecem interferir, até mais, no desejo de imitação, do que propriamente o fator econômico.

O consumismo

A moda que vai se estabelecendo ao final do século XX faz parte de um contexto social que abriga discussões sobre globalização e que progressivamente pareceu buscar pela homogeneização em aspectos diversos dos padrões de comportamento, atitude e consumo no vestuário. O consumismo na moda pode ser entendido como um movimento de regeneração constante para estimular mais vendas, aquisições de produtos muito similares em curto intervalo de tempo e um consumo crescente dos usuários, em massa.

Os grupos de “contra-moda” (manifestações conhecidas por valores como os de liberdade individual e singularidade, diferentes da moda central adotada pela maioria das pessoas), terminam por ter suas manifestações de moda, a princípio identificadas como singulares e exclusivas, incorporadas no movimento social análogo dominante, a moda central. É uma forma de minorar as expressões de oposição, bem como de estimular ainda mais o consumo já intrinsecamente associado à existência de modismos, transformando elementos de contestação em parte constitutiva do fenômeno de moda, que passa a incorporar todas as manifestações em uma existência plural.

O que se verifica hoje é a coexistência de variados grupos de estilo, com tipos e hábitos vestimentares distintos, embora muitas vezes com influências interpenetradas. Fenômeno esse que favorece a individualização das escolhas de consumo e um afrouchamento das barreiras entre os estilos, possibilitando trânsito livre entre eles e, consequentemente, ampliando o consumo, em vista de tantas possibilidades de representação e identificação.

Consumo consciente

A moda do século XXI apresenta alguns movimentos contraditórios que sugerem reflexão e ações em busca de uma síntese que atenda aos principais atores envolvidos com a moda. O fenômeno do fast fashion, com suas várias coleções e grande participação do consumidor na construção do produto de moda (pra potencializar as vendas) é ainda ampliado pelo celebritismo, seja como inspiração para coleções ou divulgação e venda das mesmas. Simultanemente, a fetichização do luxo e o “culto contemporâneo às marcas” mudam a relação das classes médias e populares com as marcas de luxo, que passam a fazer parte de seus desejos e projetos de consumo pessoal. E ainda, em um mundo com grande desenvolvimento tecnológico em diversos setores relacionados à moda, a retomada da valorização do trabalho artesanal e das culturas locais.

Por fim, chegamos em um momento na história mundial onde o planeta indica, em vários campos, incluindo a moda, desgaste e sinais de esgotamento. Faz-se premente pensar em um consumo mais sustentável, com maior aproveitamento dos recursos e diminuindo desperdícios. Mais do que pensar só em consumo e produção sustentável, no aspecto social, a preocupação com o ambiente de trabalho na moda, a valorização e a não exploração da mão-de-obra, pois os trabalhadores são cidadãos e também consumidores.

Partindo desta exposição sumária de características do consumo na moda, gostaria de deixar algumas questões de reflexão para pensarmos e discutirmos sobre a moda que queremos ter no futuro.

Em um setor produtivo de enorme importância pra qualquer país, onde ameaças de redução na produção e nas vendas incomoda e ameça empresas e empregados, como falaremos em redução de consumo?

Este setor é instável e sua produção variável exatamente porque depende da alteração constante das modas. Então como falaremos em relações de trabalho respeitáveis em termos de controle das (excessivas) horas trabalhadas e remuneração justa, se grande parte dessa mão-de-obra trabalha por contrato de serviço?

E o cuidado com o meio-ambiente em ações que busquem preservá-lo e não desgastá-lo inadivertidamente?

Como equilibrar as conseqüências para a moda dos excessos praticados, cada um a seu modo, pelo Fast Fashion e o Mercado de Luxo? E a criatividade, o trabalho autoral, a cultura local, como ficam nessa discussão?

Se não estamos prontos pra responder a todas essas questões, já passou da hora de incorporarmos essas reflexões ao campo da moda. É uma necessidade latente para a permanência do campo e de todos os atores nele envolvidos. É tempo de pensar com consciência, inovação e respeito e propor ações sustentáveis para o consumo na moda, garantindo a sobrevivência de seus atores e dos espaços de consumo contemporâneos.

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Sobre Bruna Miranda

Bruna é empreendedora e jornalista, idealizadora da plataforma Review e da revista impressa Guia Slow Living, e está experimentando uma vida nômade pelo Brasil. É movida pelo que é atemporal ...

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